Las cadenas prevén un consumo estancado hasta la segunda mitad de 2019. Reconocen que las ofertas generan confusión de precios. Aseguran que se vienen se vienen entre 4 y 6 meses duros.
El miércoles 14 de noviembre, en el evento anual que organiza la ASU (Asociación de Supermercados Unidos), quedó expuesto claramente las dificultades que atraviesa el sector.
“Adaptarse a los tiempos complejos”, se llamó el panel principal de una jornada en la que se analizaron temas de coyuntura (inflación alta, caída de ventas, encarecimiento del crédito y mercado informal) y otros más estructurales, como el avance de nuevos competidores (mayoristas y sitios de compra online), la infidelidad del cliente, el desgaste de las promociones y reconversión de tiendas.
“Todas las cadenas están ajustando y se vienen entre 4 y 6 meses duros”, coinciden en la industria. Los analistas en consumo masivo prevén una caída de entre 1,5 y 2,5% para este año y pronostican una gradual recuperación en 2019, pero a partir del segundo semestre. Para hablar de esta agenda cruzada de desafíos, el Económico reunió a los líderes de las 6 principales cadenas del país, que concentran el 70% del supermercadismo: Alfredo Coto (Coto), Agustín Beccar Varela (Walmart), Rami Baitiéh (Carrefour), Federico Braun (La Anónima), Joaquín Santa Coloma (Cencosud) y Jean Christophe Tijeras (Libertad). Lo que sigue es una síntesis de lo conversado.
-Los supermercados vienen aplicando cambios y ajustes. ¿Cómo serán las cadenas en el mediano plazo?
Tijeras: Venimos introduciendo innovaciones y tenemos un piloto con el fresh market (venta de productos frescos), que es una propuesta nueva. Al mismo tiempo, tenemos una mayor diversificación comercial y ponemos foco en el consumidor con una propuesta clara de precios y con una oferta de omnicanalidad.
Beccar Varela: La industria está atravesando un proceso de disrupción tremendo en todo el mundo. Desde el punto de vista de los hábitos de los clientes y también tecnológicos. Eso hace que la conexión con nuestros clientes y el tipo de competencia a las que nos enfrentamos, sea totalmente distinto.
-¿A qué alude cuando habla de una nueva competencia?
Beccar Varela: Me refiero al mundo online, como por ejemplo Amazon y en la Argentina, con Mercado Libre. Creo que la velocidad a la que nos podamos mover tendrá que ver con el estado competitivo de la industria. Lo que ocurre es que en la Argentina tenemos problemas que nos distraen tiempo, energía y recursos, cosas que en otras partes del mundo no sucede. Pero lo que intentamos es seguir al cliente, conocer lo que necesita. Creemos que no existe un solo canal, un solo formato, sino que el cliente pretende elegir dónde, cuándo y cómo comprar. Vamos a pasar todos a la omnicanalidad y estamos apostando fuertemente a eso. Estamos reconvirtiendo las tiendas actuales, haciendo foco en las que creemos que tienen un buen potencial, mejorando la experiencias de compra (medios de pago, líneas de cajas más rápidas) y fortaleciendo el formato eCommerce, con la posibilidad de la entrega a domicilio. En esto es crucial armar alianzas con otro tipo de jugadores, para compartir inversiones, datos de clientes y habilidades. Hoy estamos trabajando con Mercado Libre en un esquema en el cual somos competidores y aliados a la vez.
Promociones
-Las cadenas impulsan las promociones para atraer al público. Los especialistas advierten que esas ofertas como generan mucha desconfianza y confusión con los precios. ¿Cómo se sale de eso? ¿Hay que reformularlas?
Tijeras: Lo que pretendemos nosotros es que existan referencias claras para el consumidor. Nuestro enfoque es concentrar las promociones (todo con un 10%, 15% de rebaja) para hacerlo lo más claro posible. Así lo hicimos este año y vamos a repetir esta estrategia en 2019.
Beccar Varela: En todo el mundo hay compañías que trabajan con propuestas “todos los días precios bajos”. Walmart es una de ellas, en cambio otras tienen la estrategia de efectuar bajas y ofertas en forma más frecuente. Lo que sí creo es que para un sistema de “precios bajos todos los días” funcione, no puede hacerse con una inflación del 30% o 40%, porque la gente pierde referencia del valor de las cosas. Nosotros lo intentamos, pero el límite que tenemos es el nivel de percepción de la gente.
-¿Es preferible aplicar rebajas concretas a lo largo del tiempo? ¿Creen que con eso alcanza?
Beccar Varela: Nuestra idea es mantener la relación precio/producto la mayor cantidad de tiempo posible. Al principio lo veníamos logrando, pero ahora con la suba de la inflación es un poco más difícil. Sin embargo, acá, en esta mesa, estamos los supermercados pero también están los proveedores, que también realizan promociones como fórmula para bajar el precio promedio. Creo que en esto estamos juntos y al final es el cliente el que decide, y de lo que se trata es de transmitir el mensaje más claro posible para que el consumidor pueda tomar la mejor decisión.
Baitiéh: Carrefour tiene 70 años de experiencia en el mercado retail y en la Argentina, 35 años. Nosotros tenemos dos reglas: primero, el precio más bajo. Y si después existe la posibilidad de alcanzar un buen arreglo con el proveedor, lo que se conoce como promoción, o también la oportunidad para que el cliente pueda aprovecharlo, lo hacemos también. Ahora creo que es necesario ajustar el tema promocional. Hay promociones inútiles para el cliente y habría que volver al inicio del significado de la promoción, que es ofrecer una oportunidad. La campaña “Precios corajudos”, lanzada el año pasado, es una buena idea, con la que intentamos volver al principio de tener “precios más bajos”. Y el cliente lo nota. Este año aumentamos más de 2 millones de tickets, no de clientes. Estamos ajustando los precios, las promociones, los surtidos, dentro de una estrategia que nosotros definimos como un cambio cultural hacia el cliente. Esa política ya está dando resultado, con más volumen de facturación y más clientes.
fuente. clarín